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        70年亮麗數據印證中國酒業輝煌成就
        2019-09-25 11:31:55   來源:《華夏酒報》   作者:徐雅玲   

        1844年的秋天,大仲馬在《基督山伯爵》中寫下這樣一句話:“當你拼命想完成一件事的時候,你就不再是別人的對手,或者說得更確切一些,別人就不再是你的對手了,不管是誰,只要下了這個決心,他就會立刻覺得增添了無窮的力量,而他的視野也隨之開闊了。”

        就在100多年后的1949年,大洋彼岸,新中國成立了。

        根據相關文獻記載,當時中國白酒產能僅有10萬噸左右,對于普通老百姓來說,更是很少接觸到。隨著中國經濟環境的改變、科技的進步、運營模式的創新等諸多因素的共同作用,以白酒為典型代表的中國酒業憑借自己與生俱來的生命力,已經成為了中國經濟構成、文化發展、技術進步、日常生活中難以割舍的部分,進入到了每一個中國人的生活當中。

        而100多年前,大仲馬的這句話似乎像是中國白酒這70年來發展的一個預言。

        中國葡萄酒產業在這70年來也實現了巨大發展。

        1892年,著名愛國華僑張弼士先生在山東煙臺創建了我國第一家葡萄酒釀造廠——“張裕釀酒公司”,由此開辟了中國工業化生產葡萄酒的先河。

        但由于種種原因,到新中國成立前夕,我國葡萄酒經濟發展一直都比較緩慢。

        期間,除張裕公司外,山東青島、北京、山西清徐、吉林長白山和通化等地葡萄酒廠相繼建立,但這些企業大都由外國人掌控,生產方式也比較落后,不過卻由此奠定了我國現當代葡萄酒工業的基本雛形。

        新中國成立后到“十二五”末,是我國葡萄酒經濟的重要發展時期。這個時期我國葡萄酒產業經歷了從小到大、從幼稚到基本成熟、從無序到日趨規范的快速發展歷程。

        啤酒方面,新中國成立時啤酒產量為0.7萬噸,這個數據非常低。到1996年產量為1000多萬噸,2002年,中國啤酒產量達到了2387萬噸,超過美國成為世界第一啤酒產量大國。

        黃酒、果露酒產業隨著新中國的成立,也經歷了一個跌宕起伏的快速發展路徑。

        1949~1977:百廢待興迎來酒業春天

        這一階段主要從行業形成、技術進步、品牌化等方面為今天的酒行業奠定了堅實基礎。

        2018年10月9日,在成都一隅的一家老酒收藏館,著名白酒專家、曾擔任過全國第五屆評酒會評委的館主胡義明翻開了一本珍藏的畫冊,里面收藏了自20世紀50年代到2018年的五糧液酒標,同時,還有一些通過酒史考證專家和專業美術人員考證,還原出來的新中國成立以前五糧液酒標的形象。

        “新中國成立以前,在商店幾乎很難買到白酒,但在每個小鎮或者村子里面,都建有小作坊,當地人要是有多余的糧食,自己去用這個酒箴(音)去烤酒,有多的便拿到集市上去賣。”成都圓通古鎮的88歲老人王玉貞告訴《華夏酒報》記者,“一直到了20世紀50~60年代,才可以憑票去國營商店買到瓶裝白酒。”

        《華夏酒報》記者通過相關文獻梳理,了解到1949年新中國成立以后,許多地區在私人燒酒作坊基礎上相繼成立了地方國營酒廠,中國白酒產業發展從此掀開了嶄新的歷史篇章,由私人經營的傳統釀酒作坊逐漸向規模化工業企業演變。但在計劃經濟體制下,白酒產業發展速度緩慢,1949年,我國白酒產量為10.80萬噸。

        另一方面,新中國成立前,部分科學前輩對白酒做了初步的科學認識工作,但沒有成體系、成規模。新中國成立后,國家組織力量對白酒進行了系統的科學研究。但在這個過程當中,我們陷入了一個誤區,最直接具體的表現就是中國白酒對標的是蘇聯的伏特加。

        新中國成立初期,我國受蘇聯的科學影響非常大,現代工業模式和科學管理走的都是蘇式科學的道路。具體到白酒產業,我們引進的科學技術是蘇聯的,甚至幫中國白酒進行科學管理的也是蘇聯專家。

        在蘇聯專家的幫助下,我國通過液態法或固液法釀酒,提高了酒的產量。到了1978年,產量達到了143.74萬噸,30年增長了14倍,這種發酵法沿用至今。據中商產業研究院大數據庫顯示,2017年全國白酒產量為1198.1萬噸,液態法和固液法白酒約占其中的70%,甚至90%。用這兩種方法釀出來的新工藝酒,價格也比固態法釀的酒便宜得多,滿足了廣大人民群眾對酒的需求。

        然而,新型技術也存在很多不足。據業界人士估計,液態法和固液法酒占了市場總銷售額的70% 到90%,由于市場上存在著很多低成本的酒,所以,以次充好成為普遍現象。

        1963 年,古井貢酒在第二屆全國評酒會上被輕工業部評為名酒,并授予金質獎章。

        從1952 年開始,連續舉辦五屆的全國評酒會,評出了我們熟知的老四大名酒茅臺酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒和老八大名酒五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺酒、西鳳酒、汾酒、董酒等,同時還評選出了各個地方選送的優質白酒。全國評酒會的舉辦,為中國白酒業進一步持續穩定發展提供了寶貴的“品牌資產”,在一定程度上奠定了今天白酒品牌的基石。

        葡萄酒方面,1949年新中國成立時,我國生產釀造葡萄酒的企業只有5家,葡萄酒產量只有不足200噸。到1978年,我國葡萄酒企業發展到縣級以上國有企業100多家,葡萄酒產量也發展到6.4 萬噸,增長了319倍。

        中國最早的啤酒廠成立于1900年,是俄羅斯人在哈爾濱開的,它是哈啤的前身。1903年,英國和德國商人在青島開辦了英德釀酒有限公司,這就是現在青島啤酒的前身。新中國成立前大部分中國啤酒廠的建立主要是依靠國外的專家和釀酒師。這一時期,中國啤酒產業發展非常緩慢。

        1978~1996:改革開放帶動酒業巨變

        “21世紀始于中國的1978年”,這是英國知名學者馬丁·雅克多年前的論斷,如今已成為世界的普遍認知。改革開放的到來,讓一切都加速向前,沒有前車之鑒,更沒有試錯法則,對于中國白酒而言,也迎來了一個高速發展期。

        “從上世紀改革開放初期開始,紅旗商場(紅旗連鎖的前身)里面的酒水專柜總是客人最多的地方,當時陳列的白酒不像現在這么多,但五糧液、茅臺、瀘州老窖、郎酒、沱牌、全興等名酒都有,尤其是每逢節假日,因為我們進貨前期也有進貨配給,有的酒剛剛擺上貨架,就被搶購一空。”紅旗連鎖股份有限公司董事長曹世如告訴《華夏酒報》記者。

        到了1985年,中國白酒總產量達到337.97萬噸,白酒企業990家(其中,全民所有制910家,集體所有制72家,其他類型8家;大型工業企業只有1家,中型企業36家,小型企業953家),職工人數25.14萬人(其中,工程技術人員只有4079人)。當年實現工業總產值32.63億元,利稅總額10.67億元。這個時期,白酒工業與整個食品工業一樣,遠遠不能適應人民的消費需要,為解決食品和工業產品供應,國家按照“以放為主”的思路進行改革,不斷減少價格控制,陸續放開了絕大部分農副產品的購銷價格。

        1988年,國務院放開13種名煙和13 種名酒銷售價格,價格體系改革使得資源配置向生產效率更高、產品適銷對路的企業傾斜,激發了企業生產積極性,各類生活消費品產量開始快速增長。

        在這一階段,白酒行業快速發展的顯著標志首先和價格有關。1988 年,名酒價格放開之前,茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒在價格上相差無幾。但從1989年開始,以五糧液為首的名酒企業開始提價。五糧液從1989 年至2003 年進行了4 次提價,相繼超越了瀘州老窖、汾酒、茅臺等主要競爭對手,“茅五劍”格局基本形成。在價格上漲仍然供不應求的大背景下,一批名酒企業開始了改擴建工程,如茅臺在1985 年至1987 年完成800 噸/ 年擴建工程;五糧液酒廠于1986 年第二次擴建,產量達到1 萬噸。

        這一時期白酒產量持續增加,從1985年的337.97萬噸達到1989年的448.51萬噸,其間涌現出了一些明星企業,如汾酒發展迅猛,在1985 年即成為全國最大名白酒生產基地,并從1988年開始,連續多年位居白酒行業第一。

        1978年4月,時任國務院副總理李先念作出“把啤酒搞到50萬噸”的重要批示后,啤酒生產在20世紀80年代初期的國民經濟調整中首先脫穎而出,被列為短線產品而得以優先發展。其所帶來的直接效應是全國啤酒生產廠家迅速增多,啤酒產量迅猛增長。

        另外,以山海關啤酒廠為榜樣的眾多鄉鎮企業涌現出來,成為啤酒生產的主力軍,其總產量占全國啤酒生產的2/3還多,極大地推動了啤酒行業的發展。

        新中國成立后,黨和政府十分重視釀酒工業,1956年,周恩來總理批準《紹興酒工藝總結與提高》項目列入國家十二年科學規劃,并撥款發展紹興釀酒業。

        改革開放初期的前十年,中國人的經濟意識被喚醒后經歷了快速發展的狂歡,白酒行業也在這個過程當中,印證了亞當·斯密在《富國論》當中提到的市場經濟是“一只看不見的手”。在改革開放高速發展10年后,開始面臨通貨膨脹,國家從1989年開始對宏觀經濟進行“治理整頓”,實行適度從緊的貨幣政策,這是改革開放后中國經濟的第一次治理整頓。

        《華夏酒報》通過對文獻的整理了解到,這一時期,白酒行業也受到較大影響:一是部分靠銀行貸款支持擴大產能的企業遇到較大資金壓力;二是由于通貨膨脹使得部分產品提價過高,令普通老百姓難以承受,不少酒廠銷售受到嚴重影響。這段時間白酒產量依然保持增長,但增速明顯下降。

        然而,在行業調整期內也有部分企業以產品創新應對市場危機。如古井貢酒集團,面對市場危局,以變應變,連續推出“降度降價”“負債經營”“保值銷售”等策略,在全國白酒行業中率先沖出了低谷。

        這個階段,伴隨著白酒、葡萄酒、啤酒的發展,黃酒的發展速度也同樣驚人。

        黃酒作為我國最古老的酒種,在中國酒文化史上曾享有重要的地位。黃酒以其美味及營養豐富,為我國人民所喜愛,并早已名揚世界。這一階段,紹興酒被國家定為國宴用酒。

        1992年1月19日上午9時整,鄧小平乘坐的專列駛進深圳火車站,時任廣東省委書記謝非、深圳市市委書記李灝、深圳市長鄭良玉等省市負責人站在月臺上,迎接這位改變中國命運的老人。也正是在這次偉大的南巡講話后,整個中國面貌煥然一新,中國白酒行業的發展也為之一振。

        《華夏酒報》記者了解到,鄧小平同志“南巡談話”推動了新的改革發展熱潮,白酒業進入新一輪快速發展時期。這個階段除了原有的名酒陣營外,豫酒、徽酒和魯酒板塊也涌現出一批優秀的地方優勢企業。

        此外,在名酒陣營中,茅臺、五糧液、劍南春等開始著眼布局品牌形象和品牌價值競爭,價格競爭開始進入正常軌道。五糧液在實施品牌戰略的同時,不斷進行營銷創新,如買斷經營等,1994 年以后,五糧液在價格和規模上全面超過了已經連續領先多年的“汾老大”,成為白酒行業新的領軍企業。

        對于地方優勢企業陣營而言,以孔府家、孔府宴、秦池等為代表的魯酒企業,將白酒帶入廣告營銷時代。

        1995年11月,秦池酒廠以6666萬元成為央視標王,這讓秦池進入了發展的黃金時代,徽酒則以高爐酒廠為代表,1994年實現利稅比1993年翻了一番還多,1995年實現銷售收入比1994年同期增長10倍。豫酒陣營以仰韶酒業為代表,銷售量連續4 年居河南省同行業之首,產銷量躋身全國同行業前3 名。

        1992 年~ 1996 年間,白酒行業發展速度超過了以往任何年代,白酒產量從1992 年的547.43萬噸猛增到1997年的781萬噸;不僅17大名酒企業得到市場經濟的洗禮,一些地方優勢企業也抓住了這個發展機遇期,實現了做大做強。

        1978年,黨的十一屆三中全會的春風喚起了中國各行各業的新生,其均以雄威的步伐大踏步前進,努力譜寫輝煌。葡萄與葡萄酒產業在大好時機的促進下,在新中國成立30年初創業績的基礎上,再現光彩。1987年,全國釀酒工作會議對飲料酒的發展提出四個轉變:高度酒向低度酒轉變,蒸餾酒向釀造酒轉變,低檔酒向高檔酒轉變,糧食酒向水果酒轉變。         ?

        1997~ 2001:轉型調整夯實酒業基礎

        高速發展的背后,常常隱匿著巨大的危機。

        1998 年1月,山西省文水縣農民王青華在太原市南郊程廣義處購買了2400公斤甲醇,和妻子武燕萍在甲醇中加入回收來的酒梢,勾兌成散裝白酒。他們用34 噸甲醇加水后勾兌成57 噸散裝白酒,出售給山西朔州個體戶批發商王曉東、楊萬才、劉世春等人。

        自1998年1月26日開始,短短數日內,因喝了王青華制售的假酒,27人死亡,222人中毒入院接受救治。朔州毒酒案也因此成為中國酒類市場監管的“分水嶺”。

        1997 年,亞洲金融危機爆發,在堅持人民幣不貶值的同時,中國政府采取努力擴大內需,從宏觀和微觀上使白酒行業遭遇到前所未有的沖擊和挑戰。

        此后,國家在產業政策層面的一系列舉措,如白酒廣告宣傳費不予在稅前扣除、白酒生產許可制度、從價和從量復合計征消費稅、取消白酒上市公司先征后返所得稅優惠政策等,使得白酒企業雪上加霜,尤其是從量稅的實施,對生產以中低端產品為主的企業幾乎造成了致命影響。

        為應對艱難局面,白酒企業主動開展生產經營模式創新。如:從1998年下半年開始,五糧液集團在五糧醇買斷經營模式的基礎上,推出大批OEM 產品,相繼孕育出了五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等強勢品牌;2000年,全興推出了一個劃時代的產品——水井坊,一舉將零售價觸及到500元價格帶;瀘州老窖緊跟其后推出國窖1573,樹立了超高端產品價格標桿。水井坊和國窖1573 的意義在于,彰顯了在白酒市場競爭中價格的重要性,同時也揭開了白酒企業雙品牌運作的先河。

        此后,一大批白酒企業在原有品牌的基礎上紛紛推出新品牌,定位中高端,運作較早的代表品牌是安徽口子酒廠推出的口子窖。同時,在全方位競爭中,濃香型白酒逐漸占據市場主導地位,并長期保持了這一發展趨勢。

        隨著技術的進步,果露酒在這個時期發展比較快。1998年,全國釀酒工作會議上提出,“加快水果資源的綜合開發利用,深加工釀酒”。

        2002~2011:黃金十年酒業屢創佳績

        2002~ 2011年間,我國GDP 年均增速遠高于同期世界經濟年均增速。尤其是2010年超過日本,居世界第二位,成為僅次于美國的世界第二大經濟體。宏觀經濟的快速增長為白酒產業的發展創造了條件,這個“黃金十年”分為兩個時間段:

        第一階段:2002年~ 2008年,這6年間白酒產業年均增速保持兩位數,2008年世界金融危機爆發,白酒增速稍緩;第二階段:2009年~ 2011年,白酒又進入超速發展階段,部分企業增速超過30%,涌現出多家百億規模的企業,包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒等;從全行業來看,這個階段的發展是雙輪驅動,一輪是全國性品牌,另一輪是地方優勢酒廠,均在各自領域取得了很大成績。

        在全國性品牌中,首先是川酒板塊,六朵金花漸次發展,其中,五糧液、劍南春保持了持續快速增長,全興憑借水井坊成為階段性樣本,瀘州老窖則憑借雙品牌策略、郎酒憑借多產品策略迅速壯大。川酒的快速發展在一定程度上源于地方政府的重視,反過來,市場發展好了,政府則進一步加大支持力度,如2010年提出的四川白酒金三角思路,旨在打造宜賓和瀘州兩個千億白酒基地。

        除川酒之外,茅臺憑借超強的品牌力,不斷突破中國白酒價格的天花板,為傳統工藝和民族品牌樹立了良好榜樣,也為整個行業拓展了發展空間;洋河從2003 年開始,通過綜合性創新迅猛發展,成為華東地區的發展典范。

        2008年10月28日,世界第一瓶具有保健功能的名酒——五糧液集團黃金酒新聞發布會召開。

        “既喝了好的白酒,又有利健康,這是五糧液的偉大突破和創新!”出席發布會的國家白酒鑒評專家組組長沈怡方老先生,談起黃金酒純正的香型和口感心情激動。

        繼20世紀90年代之后,在各級地方政府的重視和支持下(如湖北提出六年振興釀酒業計劃,貴州提出“十二五”期間白酒作為支柱產業),地方優勢白酒企業再次崛起,并呈現出兩個基本特征:

        一是扎根本區域精耕,實現區域為王;

        二是普遍采取雙品牌策略,由于扎根本地,多數比較穩健。隨后企業開始產能擴張,大產區、白酒集中發展園區發展較快。

        從消費或者產品發展來看,白酒在飲料酒中的主流地位日趨穩固,基本成為商務社交活動的首選飲品。白酒產品自身也日益多元化,清香型、醬香型、復合香型以及其他個性化香型不斷涌現。同時,白酒的價格攀升勢頭也更加明顯,整體看,地方酒廠占據了零售價200元及以下價位,而200元以上的價位段由全國性銷售的白酒品牌占據。此時,白酒價格上限一直由茅臺引領,茅臺酒零售價格在2012年一度超過了2000元。

        價格的不斷沖高,也帶來了一定的負面影響,使得白酒和高消費甚至與腐敗緊密聯系在一起。這一時期,伴隨著互聯網的蓬勃發展,白酒營銷渠道方面,出現了電商新興渠道,各種針對互聯網的個性化產品層出不窮。

        2011 年,我國白酒累計產量1025.6 萬千升,同比增長30.7%,增速較上年同期上漲3.89個百分點。數據顯示,2011 年末,我國白酒工業企業達1233 家,行業總資產達3095 億元,同比增長34.65%。其中,規模以上白酒工業企業實現主營業務收入3746.67 億元,同比增長40.25%;實現利潤總額571.59 億元,同比增長51.91%。

        在這期間,葡萄酒的發展也突飛猛進。中國與國際葡萄酒標準全面接軌,釀酒葡萄原料基地得到高度重視,葡萄酒產品結構日趨合理,葡萄酒文化得到快速普及,我國以葡萄酒產量年均兩位數以上的增長率成長為世界第七大葡萄酒生產國、第五大葡萄酒消費市場以及全球最大的紅葡萄酒消費國,成為全球葡萄酒消費增長最快的地區。

        這一時期,中國啤酒行業受美國精釀和家釀興起的風潮,以及一些外籍釀酒師、精釀酒吧的影響,從2008年開始,北京一些知名精釀酒吧相繼成立,涌現出了一批國內比較有名的精釀啤酒的本土品牌,比如牛啤堂的東邪西毒、高大師的IPA、萊寶鮮啤、茉莉花、熊貓精釀、香格里拉的精釀等等。國內也先后出現一些比較知名的精釀酒吧,如熊貓精釀、大躍啤酒、拳擊貓、京A、悠航、牛啤堂、箭廠、道釀、武漢的18號酒館等等,這只是國內部分精釀酒吧品牌,各個城市還有很多知名的精釀品牌。

        2012~2016:深度調整酒業理性發展

        2012年末,高端酒價格開始出現下滑,2013年下滑趨勢更加明顯。從外部因素來看,主要是中國宏觀經濟再次進入結構調整期,金融危機影響依然在持續,國家力行反腐倡廉,嚴格禁止公款消費高檔酒;外部環境變化加劇了內部矛盾激化,主要矛盾是需求下降導致行業產能過剩,高端酒價格縮水嚴重,其下滑帶來連鎖反應,壓縮了產品價格空間。

        相對于20世紀90年代的調整,這一次骨干企業并沒有出現大起大落現象,而是經營更穩健,發展質量更高。為了應對新局面,白酒企業紛紛推出較低價位的產品,比如五糧液推出五糧液特曲、頭曲,茅臺推出仁酒、賴茅等中檔價位新品,瀘州老窖推出窖齡酒等;其次,企業在產品研發和市場推廣上更加注重個性化、年輕化和時尚化。

        具體到葡萄酒產業,從2012年11月8日十八大召開以后至今,甚至在今后相當長的一段時間內,都屬于葡萄酒產業的戰略調整階段。這一階段隨著國內外宏觀經濟環境的變化、國家嚴控“三公消費”、八項規定等有關政策的出臺,以及進口葡萄酒產品的沖擊,中國葡萄酒行業和葡萄酒企業開始對自身發展進行理性反思與重新認知,行業發展理念、產業經濟結構、市場營銷推廣、文化體系建設以及消費價值認知等都開始進行重新變革與戰略調整。從2013 年開始,我國葡萄酒產業經濟發展表現出了“冬寒料峭”。

        不過,這種“寒冬”與在葡萄酒產業成長階段初期的幾起幾落相比,是一種理性與發展的健康調整,更是中國葡萄酒產業經濟向穩健成熟發展邁進的基本前提。

        2017至今:提質增效助力酒業發展

        自2012年下半年至2016年的4 年時間,以高端白酒為主的酒企遭遇到了一定的銷售困局,從政務消費轉向商務消費、個人消費的過程中,酒企開始注重渠道建設和消費者體驗。

        從近幾年的情況來看,白酒產量基本保持著穩定增長的態勢。2013年~2016年間,我國白酒產量為1300萬千升左右。據中商產業研究院數據顯示,2017年我國白酒產量為1198.1萬千升。

        從上述數據可以看出,白酒行業復蘇期已經到來。2017年,以茅臺、五糧液為首的高端白酒開始變得緊俏,面對市場供需矛盾,茅臺不得不祭出“限購”政策,茅臺經銷商專賣店為了保證消費者能買到酒,推出“每人每天購買2瓶”的政策。同時,茅臺提出堅守1300元/ 瓶的價格紅線。一時間,茅臺專賣店門口排起了長隊。同為一線名酒的五糧液,雖然專賣店門口沒有茅臺排隊的“夸張”景象,但是,渠道貨源緊張,部分渠道斷貨也是不爭的事實。

        2018年至今,一二線名酒企業強勢復蘇。回頭來看,這種復蘇模式其實是一種擠壓式增長:市場向優勢名酒品牌企業集中,“馬太效應”日益明顯,行業發展優勢正在向“頭部”集中。企業越是在行業中座次靠前,發展優勢越大,業績增長速度就越快。

        隨著領先優勢的擴大,新格局已逐漸清晰:白酒前十強幾乎全是名酒企業。

        目前,已進入高速發展的名酒企業繼續提高了發展速度。這是名酒的信心,也是它們對行業未來的預判。

        名酒高速增長的同時,另有一些企業還處在低靡期。上市公司金種子酒和皇臺酒業,很能代表整個行業中發展受挫的中小企業。名酒高端及次高端增長明顯、全國化進程加快,對比之下,三四線酒企的生存空間被嚴重擠壓。
         

        未來,隨著名酒市場下沉,白酒消費趨向品牌化,行業集中度將進一步提高。名酒盛宴開場,缺乏品牌優勢的中小酒企的發展則舉步維艱。

        啤酒方面,中國也成立了很多精釀、家釀、自釀民間協會,屬于非盈利性的組織。

        這些組織為各地精釀愛好者提供了一個平臺,同時也促進了專業人士的交流。幾乎在任何一個較大的城市都能找到這樣的協會。

        葡萄酒在經過了產業發展、產業成長等多個階段后,如今進入第三個發展階段,即產業調整階段。現在我們面臨的既是戰略調整期,也是戰略機遇期,要以理性、客觀和科學的態度,充分認識到戰略調整階段可能對葡萄酒產業產生的深遠影響。

        編輯:王玉秋

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