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        借民俗傳統文化打造白酒IP變現路徑
        2019-09-25 10:00:03   來源:《華夏酒報》   作者:徐雅玲   

        白酒的消費從本質上講是文化的消費,酒的競爭最終都會演繹為文化的競爭。隨著新媒體的崛起,人們的閱讀習慣發生了改變,單一依靠強勢媒體做大品牌的成本越來越高,那么如何通過強化自身的文化IP來贏得這場“注意力爭奪戰”至關重要。近年來,以五糧液、瀘州老窖、郎酒、汾酒、水井坊、古井貢等名酒企業為首的白酒企業,紛紛通過一系列文化IP的打造與產品進行關聯,最終為品牌和營銷成功吸引到注意力,并提供了變現的路徑。

        農歷八月初九19點19分,在郎酒的瀘州濃香基地,酒香四溢,賓客滿堂,郎酒集團攜旗下單品郎牌特曲,在這里舉行了極具民俗文化特色的秋釀開窖儀式。《華夏酒報》記者從現場了解到,雖然此番是一個極具商業性的活動,但是無論是時間和地點的選擇,還是儀式的流程方面,都體現了民俗文化的許多元素,無論從形式還是內容上,均依托于傳統文化進行。

        從中國釀酒傳統技藝來看,夏季并不是釀酒的好時期,因為溫度較高,不利于酒的穩定發酵,而恰恰因為這一不利因素,反而塑造出了其他時節無法復制的秋釀開窖酒。因此,對于每一個酒類生產企業來說,秋釀開窖都是一件大事。

        無獨有偶,2018年9月19日,古井貢酒秋釀啟動,通過3款年份頭酒拍出418萬元的事件營銷,為其產品造勢;2017年10月,安徽莊子酒廠不惜動用巨資,舉行開窖秋釀暨祭拜酒神莊子儀式……

        除了秋釀儀式,其他圍繞“民俗文化”開展活動的事件也紛紛在酒企上演:五糧液酒圣祭祀大典、瀘州老窖3月封藏大典、水井坊祭太廟和嫁接非遺、沱牌舍得直接將品牌解讀為中國哲學對立統一的關系……

        在上一輪“黃金十年”中,眾多酒企通過事件營銷和強勢媒體渠道進行品牌塑造。而近兩年,酒企更偏重于自己的文化IP打造,再針對各個細分渠道進行產品投放。有業內專家指出,隨著科技的進步和媒體的發展,酒企的營銷模式已經從聚焦的品牌塑造,逐步發展到了自身文化IP的打造。

        品牌是如何進化為IP的

        在胡曉舟的《IP營銷,通往全民網紅之路》一文中曾提到:“品牌具有產權歸屬。IP自帶流量,從經濟學的角度看,本質上是降低選擇成本,所謂信息過剩催生IP,IP最基本的意義正在于在信息過剩的環境中強化某類信息或內容的識別性,降低選擇成本。從這個點上看,IP與品牌有共通之處。同時,IP與品牌的屬性差別在于內容屬性:IP通過內容實現人格化的構建,而品牌則是通過產品與服務支撐價值主張,且兩者之間存在轉化關系。”

        通過《華夏酒報》記者對四川幾大名酒企業的梳理發現,無論品牌歷史還是影響力,四川幾大名酒優勢都十分明顯。

        以郎酒為例,歷史可追溯到西漢時期,其前身為宮廷貢酒“枸醬酒”。二郎鎮地處赤水河中游,毗鄰茅臺鎮,因其環境天然而成為國家級原產地保護區,故而郎酒是唯一采用深山礦泉釀制的白酒。郎酒充分利用純自然的天寶洞、地寶洞,完成洞藏、老化、生香等釀造工藝,令郎酒斬獲鬼斧神工的醬香,堪稱郎酒一絕。

        事實上,本次郎酒大手筆啟動秋釀開窖也非事先毫無征兆,正是基于上述的歷史文化基礎。近年來,郎酒開始著手打造文化IP,在“觸電”建立網狀連接的同時獲取流量,多渠道變現。

        從品牌戰略到IP萌芽

        1997年12月18日,五糧液首次邀請國內外客商及合作伙伴齊聚中國酒都宜賓,舉行一年一度的經銷商大會。而酒圣祭祀大典是這一天必不可少的“晨課”。

        客商們與五糧液領導一起祭拜“酒圣”,這個過程將歷史故事和品牌文化進行深度挖掘,已經體現出民俗文化IP所具備的人格化特征:通過文化跨界鏈接到個體和通過內容進行人格化構建。然而,并未真正意義做成一個多維度的文化IP。

        此后,中國白酒迎來了“黃金十年”,以央視為首的強勢傳統媒體,成為白酒企業廝殺的戰場,以五糧液、茅臺為首的各大名酒企業身處其中,在渠道宣傳上火力全開,結合品牌、片區需求,分別加強在重點報紙、雜志等平面廣告投放、軟文炒作刊登,增強與品牌、片區的互動,但對于媒體方面的運作,依舊停留在傳統品牌打造的范疇,尚未達成IP的本質:最多是圍繞企業的產品和服務,根據各個媒體渠道的特征進行策劃性傳播,鏈接市場和消費者的觸點也是單向的。

        當然,這也與當時的科技水平有著很大的關系。

        究竟什么是IP

        百度百科的解釋:IP,是Intellectual Property的縮寫,字面粗譯為“知識產權”,特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。

        《華夏酒報》記者了解到,IP作為新媒體時代出現的高頻詞,不同的維度有著不同的解釋:吳聲《超級IP:互聯網新物種方法論》:“IP,簡而言之就是具有高品質內容的知識產權。”

        王世穎《引爆IP:影游漫文超級IP打造之道》:“凡是有內容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產品或文化產品碎片,都是IP。”

        郭文《IP時代是什么?看完這個你就都知道了!》:IP是“可供多維度開發的文化產業產品”。

        互聯網評論人闌夕:“判斷一個內容是不是IP,有一個最簡單不過的標準:這個內容是否能夠僅憑自身的吸引力,掙脫單一平臺的束縛,在多個平臺上獲得流量,進行分發。”

        因此,IP的實質是一種文化符號,比產品更加寬泛。上述幾種說法更多地是闡述了IP的屬性:綜合起來,IP的概念內涵可以表述為是一種具備產權屬性、內容屬性和流量屬性的文化符號。

        事實上,五糧液每年的1218五糧液酒圣祭祀大典、瀘州老窖的封壇大典以及郎酒和古井貢的秋釀開窖儀式等等,都已經具備了產權屬性、內容屬性和流量屬性的文化符號,活動本身也被賦予了IP屬性。

        打造文化IP的精準變現

        到了2016年底,中國白酒逐漸擺脫了調整期,而在此期間的“行業寒冬”中,整個媒體傳播的格局也因為科技的發展和人們閱讀習慣的改變,而發生變化。

        據《華夏酒報》記者調查了解,白酒行業真正的文化IP意識的覺醒,是隨著行業進入調整期而同步發展的。新媒體的日漸發展,媒體格局開始發生改變,流量開始分散,再也沒有像前一個“黃金十年”,單靠央視一個平臺的標王,就成就了無數白酒品牌營銷的神話。

        以郎酒為例,本次秋釀開窖并不是其文化IP覺醒的起點,早在2017年,郎酒就開始一改當年聚焦央視競爭標王的老路,而是選擇與婚戀市場結合度高的《非誠勿擾》開始進行IP嫁接;同年,簽約郎平為其代言,進行跨界體育強IP鏈接。

        這個過程中,利用多種文化符號打造的超級IP,均進行過精心策劃和設計,其頂層設計包括品牌元素、產品和品牌文化三個層面的內容:通過唱吧挑戰吉尼斯的方式進行品牌元素嫁接;通過打造80后首席品酒師沈毅的個人IP以及拍賣老酒的形式進行產品打造;以抖音征集民間藝人秀的方式進行品牌文化包裝。

        渠道分發則一改當年的聚集,選擇數十家自媒體的KOL進行細分市場的有效到達。為了配合超級文化IP打造的權威性,采用邀請數百家主流媒體到郎酒總部,進行體驗式溝通,并在體驗中植入工藝再現、挑燈夜行等方式,以新聞報道方式,強化白酒傳統文化的IP。

        在一系列文化IP鋪墊工作做好以后,郎酒此番秋釀開窖儀式,將整個傳統文化元素、民俗文化IP以及產品本身的屬性進行交互式鏈接。

        值得注意的是,本次與《非誠勿擾》的孟非簽約成為其代言人,將秋釀開窖活動的IP與在婚戀消費市場有著巨大影響力的超級IP進行關聯,最終將產品——郎牌特曲進行細分市場和跨區域精準地變現。

        編輯:閆秀梅

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