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        開啟本土化,洋酒與國產名酒短兵相接
        2019-09-11 09:44:11   來源:《華夏酒報》   作者:楊孟涵   

        8月29日,全球著名威士忌生產商保樂力加集團宣布,中國首家標志性的麥芽威士忌酒廠在峨眉山正式破土動工。據稱,保樂力加預計未來十年將投資10億元人民幣于這家生產企業,計劃于2021年正式投產。

        這個首家落地的“洋”威士忌酒廠,代表著國際烈酒巨頭針對中國市場,開始實施本土化生產策略。日益擴大的消費人群為洋酒的本土化提供了動力,也讓中國本土名酒有了更大壓力。

        洋酒巨頭加速中國市場本土化運作

        盡管國內市場不乏白蘭地、威士忌、伏特加等洋酒的身影,也不乏洋酒巨頭通過控股白酒品牌進軍中國的事例,但是直接由國際巨頭在中國投資生產威士忌,這還是頭一遭。

        資料顯示,保樂力加麥芽威士忌酒廠項目占地60畝,年產270萬升威士忌。除了生產的本地化之外,其他方面,則實現了“中外結合”策略:譬如在生產工藝以及設備上,全部“洋化”,采用蘇格蘭一流的蒸餾瓶設計,且邀請世界一流威士忌產區——蘇格蘭和愛爾蘭的專家指導蒸餾和釀造。

        中國化的部分也很明顯,據稱這家企業的首席釀酒師將由中國籍釀酒師擔任,結合當地的自然生態與水質,將純正的威士忌釀造工藝與當地的風土人情相融合,打造一款標志性的麥芽威士忌產品。

        值得注意的是,這個新興的項目起點很高,在設計之初就容納了多種發展思路,除了以生產為主外,還兼顧“文旅”功能,投資方計劃將保樂力加峨眉山麥芽威士忌酒廠打造成一個將中國文化與保樂力加品牌創新精神巧妙融合的新文化標志,而人們也可藉由這個全新的視角,領略峨眉山之美。未來,這里每年將向超過200萬游客提供沉浸式體驗,以更加生動地向中國威士忌愛好者演繹品牌故事。

        除這個洋酒本土化的案例之外,還有更多的洋酒在加大力度,圖謀中國市場。今年4月19日,洋河股份與全球知名酒業集團帝亞吉歐(Diageo)宣布雙方達成合作,并推出共同打造的首款中式威士忌“中仕忌”。今年8月12日,怡園酒業宣布,以1500萬港元收購萬浩亞洲公司,正式進軍威士忌市場,后者持有福建德熙100%股權,主要從事威士忌貿易,以及通過位于福建省的威士忌生產工廠龍巖工廠釀制威士忌。

        國內葡萄酒龍頭企業張裕也一直是國產白蘭地的重要生產方,2019年以來,張裕多次表達對白蘭地業務的重視,希望在3~5年內將白蘭地的銷售規模提升至葡萄酒銷售的60%左右。

        在業界看來,帝亞吉歐在2018年度增持水井坊20%股份的舉措,代表著洋酒巨頭對中國市場的重視程度在增加。而“洋酒”的本土化生產,更將開啟一個全新局面。

        這意味著國際洋酒巨頭針對中國市場的競爭策略更為多元化,既有保持神秘感、符合國人傳統認知的純進口“洋酒”大量進入中國市場,也有融合本土特色、在成本上更具優勢的新品加入,這讓其在未來的烈酒競爭中,擁有更多優勢。

        洋酒增長顯著,半年進口量超茅臺

        洋酒巨頭多元化擴張的背后,是進口烈酒在中國市場大幅增加的現實。有數據顯示,在一定條件下,進口烈酒的發展勢頭已經超越了進口葡萄酒。

        中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的一項數據表明,在進口葡萄酒的的數量與金額均有所下滑的情況下,進口烈酒卻呈現顯著增長態勢。

        2019年1~6月,我國共進口葡萄酒31541.1萬升,同比下降14.09%;進口額為12.28億美元,同比下降19.46%。進口烈酒4788.88萬升,同比增長31.49%,進口額6.85億美元,同比增長12.28%。從進口數量來看,進口烈酒僅相當于進口葡萄酒的15%左右,而前者的進口金額也僅相當于后者的一半。但進口烈酒的增速要明顯高于進口葡萄酒。從進口烈酒的構成上來看,白蘭地和威士忌是絕對的主流。

        白蘭地進口量1871萬升,增幅約9.6%,與去年同期相比維持同一水平;進口額4.6億美元,占烈酒進口總額的67.3%。威士忌進口量1051萬升,同比增長12.5%;進口額9602萬美元,同比增長15.3%,占烈酒進口總額的14.0%。此前2017年數據顯示,威士忌進口總量達到1740萬升。其他進口烈酒占比較小,進口額多在5000萬美元以下,乃至只有數百萬美元。

        進口烈酒的總體量雖然比不上進口葡萄酒,但是具體到不同的來源國,情況則不一樣。以最負盛名的法國為例,今年1~6月,法國葡萄酒出口至中國的約為3.5億美元,而同一時期,法國烈酒進入中國的約為4.6億美元。

        也就是說,法國葡萄酒占據我國葡萄酒整體進口量約3成,而法國烈酒占我國烈酒整體進口量約7成。相比之下,法國烈酒在我國市場不止超過法國葡萄酒約1億美元,在整個進口烈酒來源國中,也是當之無愧的NO1。其中,來自于法國干邑的白蘭地增勢迅猛。法國國家干邑行業管理局(BNIC)的報告,證實了中國已成為全球第二大干邑銷售市場。2018~2019年度法國出口至中國的干邑產品達到2460萬瓶。

        進口烈酒體量雖小,但是發展態勢良好,以2019年上半年度4788萬升的進口量來看,已經超越了茅臺2018年全年生產量。有分析機構認為,到2022年,中國的烈酒進口量將從2018年的4.42百萬箱增長到5.3百萬箱。

        白酒的強勁對手?競爭或逐步展開

        “洋品牌”以類似于啤酒的本土化策略殺入中國市場,勢必會給中國白酒企業造成壓力,未來這種競爭,或將針對新消費群體、在新的消費渠道而展開。保樂力加在峨眉山投產威士忌,目前尚無法得知其具體售價與定位,但是結合各方面情況來看,勢必指向高端市場。

        胡潤發布的威士忌消費研究報告指出,中國高凈值人群對威士忌的青睞度在增加。據悉,保樂力加在峨眉山的威士忌工廠,預計年產270萬升,這一產能并不高,僅相當于一些中小型白酒企業。很顯然,保樂力加的中國產威士忌并未以“量”取勝。按照威士忌生產的相關規范,其新品將在橡木桶中貯存兩年,這一“陳藏”特性顯然為產品加分不少。

        目前保樂力加旗下的馬爹利藍帶(干邑白蘭地)售價高達1000多元,與中國一線名酒品牌持平甚至略高。按照這樣的定位來看,保樂力加在中國本土化生產的威士忌,其售價不會太低。

        本土化的威士忌很有可能成為中國一線名酒的勁敵,而在保樂力加示范效應的帶動下,位居進口烈酒品類第一位的白蘭地,未來很可能也會出現本土化的產品。

        目前來看,中國名酒與進口烈酒的發展還處于不同層面,雙方未發生面對面“拼刺刀”的競爭現象。

        從地域來看,中國名酒在本土市場普遍實現了全國化,具備了極強的品牌號召力;洋酒的影響范圍相對偏小,其主力市場集中于我國的福建、廣東等沿海地區,但其消費區域有擴大跡象。

        從消費渠道來看,洋酒也與中國名酒顯著不同。據調查,因為飲用方式與飲用場景不同,洋酒很多以“雞尾酒”形式出現在酒吧等消費場所,例如美國市場年進口干邑白蘭地約9000萬瓶以上,就是由于“雞尾酒”消費的帶動。

        洋酒局限于部分地域、局限于部分消費場所的慣性很可能會被打破——隨著洋酒文化的流行,商務宴飲、收藏禮品等消費用途中,也將不乏洋酒的身影,意味著在這些領域,中國名酒將可能與洋酒產生激烈競爭。

        此外,有專家表示,洋酒文化對于追逐新潮的年輕一代消費者具有莫大的吸引力,而這些消費群體,也是中國名酒竭力爭取的對象。但是洋酒是否能迎來新一輪春天,做判斷還為時尚早。

        編輯:閆秀梅

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