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        1.5萬億酒類零售市場,電商竟占比不足5%
        2019-09-04 09:34:51   來源:中國酒業新聞網   作者:首席記者 楊孟涵   

        從最開始的B2C、B2B,到講求以“智能化”打通線上線下的“新零售”,酒業電商的迭代更新速度在2017年以后加快。

        2016年,阿里巴巴集團董事局主席馬云提出了新零售的概念,隨即這種理念被付諸實施,成為席卷各個行業的電商新浪潮。2018年新零售向垂直行業延伸,酒業的“新零售”浪潮,在以酒仙網、1919為代表的垂直平臺和以五糧液、洋河、茅臺為代表的名酒企業的推動下,迅速向全行業擴展,成為酒業電商化的重要方向。

        酒業電商化新浪潮

        新零售是依托人工智能、物聯網等先進技術對固有零售業態及生態圈進行賦能和升級。具體表現為:新零售通過“線上數據零售+線下體驗零售+物流時效體驗”的手段,滿足消費者“降低成本+提高效率+提升消費體驗”的需求。這種形式不止適應于各類便利店,更與酒水零售兼容。

        酒業的新零售浪潮起始于阿里,在酒仙網、1919、華致酒行等垂直平臺的推動下,開始向全行業大肆蔓延。

        2017年,新零售概念席卷商業領域。阿里旗下的盒馬鮮生在上海試水成功后,快速進行全國擴張,天貓小店、蘇寧小店、京東便利店等相繼宣布龐大的擴張計劃。

        阿里和京東在服裝、生鮮、家居、日用百貨等電商領域展開激烈的角逐,完成這五個領域的全覆蓋后,已經實現對居民消費的吃穿用住四方面的基本覆蓋。阿里的新零售是大數據驅動的線上線下融合,人貨場重構,其中包含五大關鍵轉變,即客戶、產品、購買、支付和忠誠度由線上到線下、由線下到線上的閉環。

        容量達數千億的酒水市場,同樣受到資本的關注。在新零售浪潮向垂直領域推進的趨勢下,2018年被稱為“酒業新零售元年”。

        酒類行業發展新零售的空間異常大。據統計,中國酒類零售總額約1.5萬億元,但中國所有酒類電商公司的市場份額總和尚不足整個行業的5%;排行業前幾名的渠道公司規模最高僅有40億~50億元的規模。各個省區的渠道經銷商的銷售規模能夠做到兩三億元,就屬超級經銷商了,市場集中度非常低。2019年3月19日,電商巨頭酒仙網宣布與五糧液系列酒公司、川紅集團、酒仙網國際名酒城合作,共推新零售。此前,酒仙網國際名酒城已在全國布局500多家線下零售門店。

        3月21日,阿里巴巴天貓食品總經理王丹與楊陵江共同宣布1919全面接入阿里酒飲商業操作系統,雙方將攜手共啟酒飲數字化元年,為行業伙伴賦能。

        這些合作案例,意味著在2019年將有更多資本、更多平臺進行合縱連橫,推動新零售向更深入的方向發展。

        名酒企業紛紛試水

        在綜合電商平臺與垂直電商平臺大力推動新零售的同時,少數擁有品牌力優勢與資本優勢的名酒企業也聞風而動,開始試水新零售。

        2017年11月,五糧e店在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓六城六店同步啟動運營測試,與之配套的五糧e店APP同步上線。

        這被看作是五糧液“百城千縣萬店”工程創新試點項目,“五糧e店”是要建設更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端,并依托于大數據等新技術應用布局未來,系統性地構建核心運營商體系、核心終端體系和消費者會員體系,在關鍵環節、領域實現對目標消費者的精準服務。

        據五糧液相關負責人介紹,消費者可以在“五糧e店”App下單,由附近的實體“五糧e店”進行配送,最快19分鐘就能送達。五糧液以“五糧e店”試水新零售,茅臺方面則以“茅臺云商”為平臺,推進電商化與新零售。

        2016年,茅臺云商正式推出。所謂茅臺云商,集上游茅臺集團子公司資源、中流物流公司、線下專賣店(經銷商)、下游面對消費者的物聯網云商交易平臺。這一平臺打通了全國2800家茅臺經銷商,做到了消費者在茅臺云商APP下單,就近經銷商送貨上門的模式。

        2017年9月,第七屆中國(貴州)國際酒類博覽會舉辦期間,茅臺舉辦了“茅臺云商”全面上線發布會,宣布全面啟動“茅臺云商”戰略,2800多家經銷商全部“上線”。

        茅臺方面這樣描繪茅臺云商戰略:首先,利用互聯網大數據技術,打破線上線下的界限,從實體店到數字店的全渠道營銷,打通最初一公里和最后一公里;其次,將茅臺云商建設成為白酒行業首個集B2B2C、物聯網、防偽溯源、大數據分析調度、產業金融服務、收藏拍賣于一體的綜合品類撮合交易平臺;再次,經銷商要借助茅臺云商平臺,深度融入“茅臺物聯網云商平臺”,做好消費者的體驗與互動。

        區域酒企進軍新零售

        不同于專業的電商平臺或者一線名酒,區域酒企在資本、品牌影響力等諸多方面較為弱勢,使得其在新零售方面的路徑,與前者有所不同。

        酒業營銷專家田卓鵬認為,新零售對于區域企業轉型具有重要意義。

        對于區域酒企來說,可以通過新零售化高端品牌體驗中心以“連鎖加盟”征集品牌合伙人模式進行全國化擴張,也就是需要企業建一個高端酒體驗中心,重新構建人-貨-場,將消費者請過來,在這個場景下搭建五感化體驗中心;對于新型品質化驅動創新,酒企也可利用新零售品牌體驗中心模式進行核心消費者培育、市場擴張,如中國高度酒的代表瑯琊臺的小瑯高、石花霸王醉,酒莊酒的代表中國沈酒就更適用于以新零售品牌體驗中心進行全省化、全國化擴張。

        一些著名白酒產區,鑒于大多數酒企規模與品牌力不足以單獨支撐新零售平臺,采用政府協同、企業聯合垂直電商平臺,以共有品牌資源、共有渠道資源的形式推動新零售,成為一個新選項。

        2018年3月21日,新零售平臺“川酒云店”在成都啟動。平臺未來五年規劃建設4000家實體店和6000家店中店,通過構建線下門店與APP、電商平臺、電話銷售等線上線下渠道融合,保守預估五年將累計新增川酒銷售1051億元。

        “川酒云店”是四川政府、協會和企業共同促進四川酒業發展的創新舉措。平臺在創立之初即得到了四川省經濟和信息化委員會酒業發展處、四川中國白酒金三角酒業協會等多方面的支持。

        在運作模式上,“川酒云店”擬由川酒企業和1919酒類直供共同成立混合所有制運營公司,負責統籌建設和運營管理川酒云店營銷平臺,其中川酒企業負責提供產品供應和平臺建設費用,而1919負責提供運營管理、供應鏈管理、IT技術和營銷推廣服務。

        在市場拓展中,川酒云店將通過建設線下直營店、加盟店和店中店等方式快速拓展川酒云店新零售終端,構建線下門店、線上電商平臺和電話銷售組合的銷售渠道結構,并配置川酒“六朵金花”核心產品、云店專屬產品、川酒一線品牌系列商品和二線品牌商品以及來自世界的精品酒水。

        “川酒云店”這種共建模式地域性極強,可能會受到其他地方政府的青睞,進而聚合自身區域內的企業力量,形成新的新零售平臺。

        編輯:王韶卉

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